Записки о софтверном бизнесе

Почему пользователи сами не знают чего хотят

February 5th, 2008 Posted in Бизнес

 

Исследования показывают, что люди покупают товар основываясь на наборе его функций, но пользуются совсем не теми функциями, ради которых он был куплен.

Хайди Аткиссон рассказывает о результатах наблюдений за пользователями, покупающими сложную компьютерную периферию. Многие покупают high-end модели с огромными возможностями, но только самые продвинутые идут дальше использования базовых функций. У людей нет времени и желания читать руководство и тратить силы на изучение возможностей.

Якоб Нильсен называет это парадоксом активного пользователя. Пользователь хочет начать работать с продуктом и сразу получать результат. Парадокс заключается в том, что потратив немного времени на изучение, пользователь мог бы работать более эффективно, но в действительности этого не происходит.

Другими словами, принимая решение о покупке люди склонны переоценивать, как они будут пользоваться продуктом.

Производители телефонов это отлично понимают. Большинство моделей идут с фотоаппаратом, mp3-плейером, Bluetooth и еще кучей всего. Реально используется только малая часть функций.

Наличие  камина повышает продажную стоимость дома. Очень немногие пользуются им больше одного раза – выясняется, что дрова горят не так весело как в кино и камин требует ухода.

Люк в автомобиле – хорошая продажная функция. При использовании выясняется что на определенных скоростях будет слышно неприятное дребезжание.

Каждый из нас хотя бы раз покупал программу изучения иностранного языка. Я знаю очень мало людей, которым удалось добиться значительных результатов таким способом.

Проведем мысленный эксперимент – пусть все программное обеспечение стало бесплатным. Какую программу установит себе пользователь для графических нужд: Photoshop или Paint.NET? Продвинется ли средний пользователь дальше самых базовых функций? Оба ответа очевидны.

Какое дело до всего этого нам, софтостроителям?

Первый вывод делает Якоб Нильсен – нужно создавать продукт ориентируясь не на идеального пользователя, а на живого человека. Существуют методы тестирования юзабилити, такие как съемка на камеру процесса использования программы. Таким методом пользовалась, например, компания TurboTax. Они ходили по домам, предлагая свою программу расчета налогов в обмен на полчаса записи действий пользователя на камеру. Нечто подобное делает Майкрософт, собирая анонимную статистику использования MS Office.

Второй вывод – существует нестыковка между тем что люди говорят, что они хотят, и тем что они на самом деле хотят. Когда пользователи просят вас добавить новую функцию в программу, стоит смотреть на эту просьбу в разрезе «будут ли реально они ей пользоваться» и «что они хотят на самом деле». Точный ответ может дать только тестирование прототипа новой функции на живых пользователях.

--------------------------------------

Ссылки по теме:

Якоб Нильсен: The Paradox of the Active User
Хайди Аткиссон: Features sell products
Джеф Атвуд: Every User Lies

  1. 25 Responses to “Почему пользователи сами не знают чего хотят”

  2. By Dima on Feb 5, 2008

    Часто люди бывают заложниками навязчивой рекламы и покупки делаются неосознано. Ну или еще элементы понта – это в тему про камин или люк у машины.

  3. By ArkanoiD on Feb 5, 2008

    Я неправильный пользователь? Я действительно пользуюсь всем тем, для чего покупаю предмет.

  4. By Миша on Feb 5, 2008

    А я вот покупая всё что нужно и этим прекрасно пользуюся

  5. By японская кухня on Feb 5, 2008

    Улётный ножичек)) Швейцарский однозначно))

  6. By Алексей on Feb 6, 2008

    Видимо, сложно быть пользователем.. Особенно в области IT, пользователь – он дилетант. Потому и не знает – чего хочет. )

  7. By Andrey on Feb 6, 2008

    Мне кажеться, что основным мотивом такого поведения служат 2 момента:
    1. На то чтобы понять, нужна ли мне такая функция, нужно потратить время, а оно дорого.
    2. Функция стоит относительно недорого.

    То есть, при стоимости автомобиля 40 тыс. баксов, люк влияет на +- 300 у.е. Проще заказать его, чем мучительно анализировать так ли он мне нужен.

  8. By Qualexander on Feb 6, 2008

    Пример за пределами функций мобильников:
    Ритейлеры (многие) утверждают, что им нужен автоматизированный учет срока годности каждой единицы товара. Поставщик ИТ решений (один из) реализовал эту хотелку, причем и заказчики и поставщики, казалось, представляли объем дополнительной работы (доп. штихкодирование при приемке товара+…). Решение не использовано.

  9. By Максим Домагаров on Feb 6, 2008

    Это мне напоминает о том, что обьективной реальности не существует. В голове потребителя своя реальность, и то, что она во многом фантазийная, то это неслучайно, мозг все таки весьма развитый орган у многих, удивительно если бы там содержались только факты, и ни одной иллюзии. Многие люди хотят купить джип, и многие из немногих действительно купивших удивляются, что приходится покупать 12 литров бензина на 100 км., хотя их предыдущая машина-малолитражка ела гораздо меньше. Также бывают удивлены новые хозяева коттеджей, когда вдруг они решают сделать генеральную уборку своего жилища, они с удивлением узнают, что вымыть сотни квадратных метров жилья, гораздо, на порядок труднее и сложнее, чем полсотни квадратов в их старой двушке-ленинградке…

  10. By Сергей Корнилов on Feb 6, 2008

    2Миша и ArkanoiD:
    одно из двух – или вам повезло и вы обладаете неленивым и техническим укладом мышления, либо вы говорите о достаточно простых продуктах. Вы действительно никогда не покупали диска для изучения иностранного языка?

    2Максим Домагаров:
    именно так и говорит моя жена в ответ на предложение купить дом побольше: “а кто это все убирать будет?”

  11. By Илья on Feb 6, 2008

    Серёга, ты все примеры давал прямо из моей жизни, пока про Фотошоп не упомянул. И дело даже не в том, что мы пользуемся значительным количеством продвинутых фотошопных функций, а в постановке вопроса.

    Если убрать из уравнения цену, то за бесплатно, конечно, нужно брать самый что ни на есть навороченный продукт. Используешь ты функции или нет – не суть важно; ты совершенно ничего не потерял в этой ситуации, и даже, возможно, приобрёл в потенциале. А вот когда навороченное стоит дороже, тогда описываемое тобой, действительно, парадокс – зачем мы тратим лишние деньги на то, что не используем?…

  12. By ArkanoiD on Feb 6, 2008

    to Sergey Kornilov: я купил один из коммункаторов, про который все говорят что это “бессмысленные и ненужные навороты”. Поставил на него полсотни дополнительных программ, из которых большей частью пользуюсь регулярно. Я извращенец? ;-)

    Про функции есть еще такая штука: бывают функции, которыми почти никогда не пользуешься – но очень пожалеешь если их не окажется, когда приспичит.

  13. By Ник on Feb 6, 2008

    Когда я прочитал половину статьи, я понял, что нужно реализовывать как можно больше функций в программах, чтобы их больше покупали. Я не прав?

  14. By Сергей Корнилов on Feb 6, 2008

    2ArkanoiD:
    не извращенец ты, не извращенец :) Технарь или geek по-нашему.

    Насчет редких функций – все верно. Про Ворд говорят что все пользуются 20% функций, но у каждого человека эти 20% разные.

  15. By Сергей Корнилов on Feb 6, 2008

    2Илья:
    я тоже не могу придумать реальных возражений против выбора самого навороченного из бесплатных вариантов. Я думаю этот метод почти всегда работает. У меня осталась еще пара мыслей в загашнике по этому поводу. Может сумею оформить отдельным постом.

  16. By Сергей Корнилов on Feb 6, 2008

    2Ник:
    вот тут начинается самое интересное. Чтобы продукт продавался – нужны фичи. Это не всегда так, но почти всегда. Особенно если человек выбирает из нескольких продуктов перед тем как попробовать – чем больше фич, тем лучше.

    С другой стороны – чем больше возможностей продукта человек использует, тем больше удовлетворения он получает и более охотно порекомендует его другим. Т.е. дизайн продукта должен удовлетворять требования как простых, так и продвинутых пользователей.

    Как-то так.

  17. By Картофель on Feb 7, 2008

    Да, чего только в жизни ни бывает! В странах СНГ в отличие от Запада еще сильно действует на выбор товара его крутизна.

    Типа у меня такое есть, а у него нету. Я крут.

    Поэтому у нас бывает еще больше безделушек покупают!

  18. By Гусев Алексей on Feb 19, 2008

    забавный ножечек

  19. By Alex Klushin on Mar 3, 2008

    Если не считать “понтов″ и “темности” пользователей, то можно объяснить зачем некоторым “навороченные” программы или другие продукты. Например, в программе фотошоп есть какая-то функцмя, работать с которой юзер умеет и ему удобно. Остальные функции, которые он использует, есть в паинт.нет, но он работает с фотошопом. Что получается – человек вроде не чайник, но таки-да не использует возможности программы и на 50 %. Но у него на то есть причины. Точно также про мобильник. Например одно время было немного моделей с телефонной книгой на 1000 и более записей – я знал людей которые никогда не пользовались камерой органайзером и всякой фигней этих аппаратов, но у них не было выбора не покупать эти функции.
    Мониторы одно время с матрицами типа mva (если не ошибаюсь) были только проффесиональными с кучей функций, но если человек не любит когда картинка меняет цвет при повороте головы – он покупал все эти функции.

  20. By Курков Ник on Mar 3, 2008

    Тут вот еще какое дело…
    В основном то самое большинство при выборе программ ориентируется на меньшинство (друзей-компьютерщиков, журналистов, блоггеров и т.д.), которому как раз продвинутые функции приходятся по душе. Поэтому они и выбирают более навороченные продукты.

  21. By SLAiPS on Jun 29, 2008

    Хороший понт дороже денег ;) \м/\м/

  1. 5 Trackback(s)

  2. Feb 6, 2008: Блог о разработке и маркетинге программных продуктов
  3. Feb 7, 2008: Lifestyle business » Blog Archive » О накоплении и потреблении
  4. Feb 7, 2008: Создание продукта чужими руками (толпой) | Бизнес на торговле информацией
  5. Feb 10, 2008: Блог о разработке и маркетинге программных продуктов
  6. Mar 13, 2008: Понимание « runningmaster

Post a Comment