Starbucks
April 5th, 2009 Posted in Бизнес
Дочитал книгу Говарда Шульца, основателя Starbucks, о истории создания комании. В книге много есть чего поучительного, но лично мне интереснее всего мне было наблюдать за трансофрмацией миссии компании по мере ее роста.
Говард стал фанатом хорошего кофе после поездки в Италию, где маленькие кофейни совершенно очаровали его. Ему захотелось принести культуру пития качественного кофе в США.
В восьмидесятых хороший кофе был уделом одиночек-энтузиастов. Говард был полон решимости продвинуть хороший кофе в массы. О его найсточивости говорит тот факт, что за год он провел более трехсот встреч с потенциальными инвесторами. Большая часть инвесторов отказала ему в деньгах. Идея вложений в несуществующую индустрию качественных кофейных напитков не выглядела слишком привлекательной, особенно на фоне хайтековского бума.
Тем не менее Говарду удалось собрать деньги и открыть несколько точек. Дело пошло, народ оценил качественный кофе и аутентичную атмосферу Starbucks. Компания начала развиваться, открывая новые точки по всей стране.
Обезжиренное молоко
Примерно в это же время в США началось движение в сторону потребления маложирных и обезжиренных продуктов. Многие клиенты начали спрашивать обезжиренное молоко, на что баристас (кофевары) вежливо но твердо отвечали, что обезжиренное молоко портит вкус кофе и они не могут на это пойти. Через какое-то время компания оказалась перед выбором: или терять часть клиентов или давать клиенту выбирать между обычным и обезжиренное молоко. После долгих споров выбор был сделан в пользу клиента.
Ароматизированный кофе.
Еще одна фишка, существовашая задолго до появления Starbucks. Часть клиентов хотела пить только кофе с запахом корицы или фундука. После долгих внутри компании было решено опробовать идею готовить ароматизированный кофе на нескольких точках. Результаты поначалу были удручающими. Кофе-машина после помола такого кофе долго не могла избавиться от запаха. Удалось выкрутиться используя обычный кофе и ароматизированные сиропы.
Frappuccino
В какой-то момент компания осознала, что в жарких районах не обойтись без прохлаждающих напитков. Так появился frappuccino - холодный кофейный напиток. Появился он как результат неофициального эксперимента в одной точек Starbucks в Лос-Анжелесе. Прошло некоторое время, прежде чем напитку удалось придать необходимый вкус и консистенцию, но появившись в продаже, frappuccino сразу стал хитом.
Прошло много лет. Starbucks стал большой и успешной публичной компанией. Если посмотреть на итальянскую кофейню и типичную "точку" Starbucks, кроме качественного сырья найти общего можно не так уж много.
Что если бы Говард попытался скопировать итальянскую кофейню один в один? Уверен, что в крупном городе для нее нашлось бы достаточно клиентов, но развиться до уровня национальной компании он бы не смог. Между двумя крайностями "делать все по правилам" и "исполнять любую прихоть клиента" иногда остается не так много места для маневра. Starbucks удалось пройти по этой тропинке, не растворившись в массе других кофейных компаний.
Поучительная эскимосская история
В качестве абсурдного примера рассмотрим две компании, торгующие снегом. Основные продажи идут в жарких странах и идут неплохо, но в какой-то момент обе решают, что пора захватывать новый рынок - Гренландию.
Поначалу процесс идет вяло. Маркетинговый отдел списывает неудачи на невозможность проведения полномасштабной рекламной компании - большинство иглу не располагают телевизором. Тем не менее компании А удается сдвинуть продажи с мертвой точки, продавая цветной снег: синий, зеленый, красный. Эскимосы с удовольствием украшают им свои дома. До прихода в Гренландию компании А аборигенам был известен только белый и желтый снег. Последний, по ряду причин, не пользовался особой популярностью.
Компания B продавать цветной снег не стала, посчитав что это размытие бренда и их слоган "Наш снег белее сахара" не потерпит такого надругательства. Увы, она вынуждена была уйти со столь лакомого рынка, а нераспроданные запасы пришлось растопить.
------------------------------
Еще почитать на эту тему:
Свежий взгляд на кофешоп
Влияние напитков на производительность труда программиста
DrySoda: история создания компании
3 Responses to “Starbucks”
By laggi on Apr 7, 2009
> Starbucks удалось пройти по этой тропинке, не растворившись в массе других кофейных компаний
Да не было никаких других кофейных компаний. Единственно была\есть еще одна – Seattle Best Coffee, единственный конкурент старбаксу. В штатах вообще как-то с кофейнями было не очень хорошо, стандартный американский кофе – это совсем другая жидкость, к нормальному кофе она имеет отдалённое отношение, и не более того.
By Сергей Корнилов on Apr 7, 2009
laggi,
это сейчас кроме Starbucks и Seattles Best никого нет, а когда у Starbucks было меньше сотни кафе – были вполне серьезные конкуренты, которые обогнали их по количеству точек. Собственно книга именно об этом и рассказывает.
By Евгений on Apr 12, 2009
А до нас Starbucks пока еще не дошел
хотя те вещи, которые он принес в цивилизацию, уже вовсю используются в местных кафе попроще, правда под собственными марками, естественно